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　　文|《BUG》栏目 罗宁

　　耐克管理层，终于忍不了了？

　　今日 ，耐克集团突发人事变动公告
，宣布对中国 、欧洲
、中东和非洲地区（EMEA）的高层领导团队进行重大调整 。据外媒报道中耐克内部信描述，“大中华区正处于关键时刻 ，需要一位能够重振雄风、赢得信任 、并将体育文化与市场重新连接起来的领导者
。
”

　　由此
，耐克宣布，已经在耐克工作超过20年 ，现任大中华区领导董炜（Angela Dong）将于3月31日正式卸任。同时，耐克宣布任命Cathy Sparks女士为新任耐克大中华区副总裁兼总经理 。这一调整背后
，是耐克大中华区持续承压的业绩表现与震荡下行的股价走势
。耐克2026财年第二季度（2025年9-11月）业绩报告显示，当季耐克总营收为124.3亿美元（约合人民币875.12亿元） ，同比增长1%
，但是大中华区营收同比下降17%至14.23亿美元（约合人民币100.18亿元），息税前利润更是大幅缩水49% ，几乎腰斩。截至美国1月20日收盘
，耐克股价63.63美元，相较于近一年最高点82.44美元已下跌超22% 。

　　营收连降 ，市场份额遭国货挤压

　　耐克此次高层调整的大动作背后
，源于其大中华区持续恶化的经营数据
。从年度营收来看，耐克在华业务的下滑趋势已延续两年：2024财年（2023年6月-2024年5月） ，耐克大中华区营收为75.45亿美元
，而到了2025财年（2024年6月-2025年5月），这一数字降至65.85亿美元 ，同比降幅达12.7%，较2021财年82.90亿美元的峰值更是下滑20.6%。

　　耐克的季度数据的表现更为惨淡
，截至2025年11月30日的2026财年第二季度，耐克大中华区营收仅为14.23亿美元 ，同比大幅下滑17%
，息税前利润更是腰斩，下降幅度高达49% 。这已是耐克大中华区营收连续第五个季度出现同比下滑 ，且下滑幅度呈扩大态势
，从2026财年第一季度的10%进一步加剧至第二季度的17%
。

　　分渠道来看，耐克的两大核心渠道均陷入困境。2026财年第二季度 ，直营业务Nike Direct同比下滑18%
，其中数字化业务Nike Digital暴跌36%，自有门店也下降5%；批发渠道同样未能幸免 ，同比下降9% 。耐克集团首席财务官马修·弗兰德坦言
，大中华区自有店与合作门店客流量均出现下滑，数字渠道陷入“促销依赖症” ，消费者购物周期延长
、折扣力度加大，严重削弱了品牌盈利能力。在2026财年第二季度
，耐克在中国市场也采取了多种措施
。其中就包括门店升级、聚焦运动 、减少促销
、自助核销库存和调整进货计划。效果也较为明显，例如总库存较去年同期下降了中双位数 ，库存件数减少20% 。但主动减少促销
，也使销售额同比下降
。如“双11 ”期间，销售额就同比下降35%。

　　与自身业绩下滑形成鲜明对比的 ，是国产品牌的强势崛起与市场份额的重新洗牌 。欧睿（Euromonitor）数据显示
，2021年耐克在华市场占有率为18.1%，领跑行业；但到2024年 ，其市占率已降至16.2%
，优势持续收窄
。与此同时，安踏的市占率从2021年的9.8%升至2024年的10.5% ，跃居行业第二；李宁市占率也从9.3%微增至9.4%
，稳居第三，阿迪达斯则从15%跌至8.7% ，被国货反超。

　　营收规模上的差距同样在缩小 。2025年上半年，安踏集团营收同比增长14.3%至385.44亿元人民币
，李宁营收同比增长3.3%至148.2亿元人民币，而耐克大中华区同期营收换算为人民币约249亿元 ，同比下滑13.5%
，安踏的整体营收已远超耐克在华表现
。更值得关注的是，国产品牌在利润端也展现出韧性 ，2025年上半年
，安踏剔除亚玛芬上市权益摊薄影响后，归母净利润同比增长14.5% ，而耐克大中华区营业利润连续多个季度两位数下滑
，盈利能力差距持续拉大。

　　投诉量居高不下，品控问题侵蚀品牌

　　业绩下滑的背后 ，是品牌口碑的持续失分 。《BUG》栏目调查发现
，耐克在国内网络平台面临大量消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】，产品质量与售后服务问题成为重灾区
。在黑猫投诉平台 ，耐克的投诉量高达39939条，远超阿迪达斯的26730条、李宁的18947条和安踏的10900条
，投诉量几乎是安踏的3.7倍。梳理投诉内容可见，消费者反馈集中在产品质量较差 、售后服务敷衍两大核心问题 ，具体包括鞋子开胶、鞋面开裂
、鞋底磨损过快、质量问题不予退换 、售后响应迟缓等 。

　　在小红书等年轻消费群体聚集的社交平台
，关于耐克品控问题的吐槽更为集中。搜索“耐克品控差”“耐克鞋子开胶
”等关键词，可发现大量用户分享的真实案例与图文反馈
。有用户表示 ，花费千元购买的耐克跑鞋仅穿着一年就出现严重开胶
，联系售后仅能获得维修服务，无法退换；还有用户反馈 ，新买的运动鞋存在走线歪斜
、鞋面瑕疵等问题
，与品牌高端定位严重不符。部分热门帖子点赞量超千次，评论区充斥着“性价比太低”“品控越来越差 ”“不会再买
”等负面声音 ，形成了负面口碑的扩散效应 。

　　品控问题的频发
，直接冲击了耐克长期构建的“高端优质”品牌形象
。业内人士表示，过去 ，耐克凭借气垫、飞线等核心技术，支撑起产品的高定价
，让消费者接受其“贵有贵的道理 ”。但如今，随着国产品牌在技术研发上的持续投入 ，产品质量已无限接近耐克
，而耐克自身却陷入品控滑坡的困境 。当一双售价千元的耐克鞋与几百元的安踏 、李宁鞋在耐用性上差距不大，甚至出现质量问题时 ，消费者的信任度与购买意愿自然大幅下降
。

　　结语：耐克跌倒
，国货逆袭

　　行业分析师张书乐向《BUG》栏目表示，耐克给中国消费者的核心品牌形象就是“贵
” ，而过去这一形象能被质量和技术含量支撑
，但国产品牌的崛起彻底打破了这一平衡。“从李宁开启国潮
、安踏接棒之后，国内运动品牌先用更贴近中国消费者审美习惯的国潮风格吸引关注 ，再持续提升质量和技术含量
，尽管尚未完全追平，但已无限接近耐克 ，加上亲民的价格，直接击破了耐克的品牌护城河
，实现了从吸睛到吸金的逆转 。”

　　张书乐强调，耐克的失利本质上是市场策略的失误
。“在国内消费者消费心理发生转变 ，追求性价比、文化认同与个性化的过程中
，耐克依然我行我素，对中国消费者的需求重视不足 ，沿用全球铺货的‘大路货’营销模式
，缺乏本土化设计与创新，这使其在年轻人中逐渐失去光彩。耐克不敌国货 ，绝非简单的平替胜利
，而是中国新消费市场需求勃发之下，国产品牌精准把握市场脉搏的策略胜利 。 ”

　　盘古智库高级研究员江瀚认为 ，国货品牌的强势崛起从根本上动摇了耐克在中国市场的统治根基
。以安踏 、李宁为代表的本土企业
，通过持续投入研发
、重金聘请国际设计团队、深度绑定中国文化符号，成功构建起兼具品质感 、文化认同与价格优势的新消费范式。更重要的是 ，这些品牌深谙本土消费者心理，反而更看重产品的实际性能
、设计独特性以及是否契合自身价值观 。

　　“相比之下
，耐克近年来的产品策略显得愈发僵化，经典款反复复刻、高价联名频出 、基础款却缺乏诚意 ，整体呈现出‘奢侈品化’倾向。当一双普通跑鞋动辄上千元
，而同等甚至更高性能的国产品牌仅售其一半价格时，消费者用脚投票便成为必然
。
”江瀚表示。